Proposta de valor deixa de ser um texto de missão pendurado na parede para um convite a atração dos melhores talentos
Diego Rondon*
Durante muito tempo, a proposta de valor de uma empresa era construída de dentro para fora — e comunicada quase como um adereço institucional. Mas no mundo atual, em especial diante da chegada das novas gerações ao mercado de trabalho, esse movimento se inverteu. O RH deixou de ser apenas guardião da cultura e passou a ser o principal porta-voz da identidade organizacional.
A proposta de valor não é mais um texto de missão pendurado na parede. É um convite: para o mercado, para os talentos e para os líderes que a empresa quer atrair. E cabe ao RH traduzir esse convite de forma clara, coerente e estratégica.
Mais do que nunca, cultura e proposta de valor caminham juntas. A cultura de uma empresa não está apenas em seus slogans — está nos comportamentos que ela premia, nas atitudes que ela tolera e nas decisões que ela toma. Quando o RH assume o protagonismo nesse processo, ele se torna a ponte entre a intenção e a prática. Entre o que a empresa diz que é — e o que ela realmente entrega como experiência.
A Geração Z, especialmente, já deixou claro que não entra (e muito menos permanece) em organizações com valores incompatíveis. Esse novo profissional faz sua própria due diligence: pesquisa, lê avaliações, analisa redes sociais e observa o comportamento dos líderes. E se não encontra coerência entre discurso e prática, simplesmente recusa. Eles não esperam serem contratados. Eles escolhem — e comunicam, com clareza, quando não querem fazer parte.
O papel do RH, portanto, é mais estratégico do que nunca. Ele precisa traduzir a cultura de forma viva, autêntica e atraente. Precisa garantir que aquilo que é comunicado ao mercado está de fato sendo vivido internamente. Precisa alinhar lideranças para que cada ponto de contato com o candidato reforce a proposta de valor da empresa — e não a fragilize.
Não se trata de criar uma cultura para vender. Trata-se de viver uma cultura que seja, por si só, atrativa. E garantir que os talentos certos consigam enxergá-la, conectar-se com ela e desejar contribuir para ela.
No final das contas, a proposta de valor que mais atrai é aquela que faz sentido. E o RH é — ou deveria ser — o primeiro guardião desse sentido.
Sobre Diego Rondon*
Diego Rondon, que já atuou como uma das lideranças-chave de RH na 99, primeiro unicórnio brasileiro, apoiando ainda mais de 10 unicórnios nacionais em processos de gestão de talentos, é conselheiro de empresas com foco em RH, headhunter especializado na formação de equipes de alta performance e referência em lideranças para projetos e processos de excelência. CEO e cofundador da e-volve.one – consultoria especializada em estratégia de crescimento com foco em RH por meio de soluções que usam tecnologia para desenvolvimento das melhores práticas da área de recursos humanos, atua há mais de 20 anos em posições de liderança estratégica, com foco em gestão empresarial, governança corporativa e reestruturação de negócios. É investidor e empreendedor, tendo liderado transformações relevantes em conselhos nos últimos seis anos, incluindo um processo de turnaround financeiro com eliminação de passivos, renegociação de contratos e recuperação da sustentabilidade. Desde 2023, é membro independente do conselho de grandes fintechs, contribuindo diretamente para a evolução de um modelo de gestão mais ágil e orientado a resultados. Com formação para conselheiros pela FDC – Fundação Dom Cabral – Formação para Conselheiro, possui sólida expertise em planejamento tributário, estruturação de conselhos e negociação com investidores. Também é cofundador da Chiefs.Group, HRtech de Open Talent.
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